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使用客户角色来增加注册


如果您考虑最好的品牌或产品-从可口可乐到亚马逊再到苹果-他们都有一个共同点:他们知道自己的 客户内外。例如,苹果公司了解到,他们最忠实的客户想要的不仅仅是手机和计算机。苹果 客户需要时尚的工具来帮助他们表达自己并保持联系,他们愿意支付高昂的价格来获得它们。

 

当然,像苹果这样的市场领先公司每年都可以花费数百万美元来深入他们的思想。 客户了解他们的需求和动机。但是,每个组织,甚至是像您的学校这样的营销预算有限的组织, 应该做同样的分析,以了解是什么使他们的客户感到不安。实际上,您的营销预算越有限, 更重要的是准确了解您要与营销活动联系的对象。您必须清楚地知道哪个 您正在尝试服务的家庭,以便有效地向他们推销产品。

 

了解选择学校的家庭以及您希望吸引的家庭的动机的最佳方法 您的学校是建立客户角色。实际上, 创建客户角色是创建客户角色的基础第一步 effective 学校营销计划。

 

什么是客户角色?

将客户角色想像为您创建的代表当前或目标客户的虚构人物。像任何角色一样, 客户角色具有特定的人口统计特征(年龄,性别,收入,种族等),但不仅如此。您的客户角色 必须探索这个人的信念和动机。

 

为了使这个虚构人物在您的脑海中更加真实,您应该给他们起一个名字,甚至是一张面孔。当客户角色是 完整,您应该从内到外理解这个人,以便您可以使用此信息来帮助他们将他们吸引到您的学校。

 

这并不是说您学校中的现实生活家庭并不复杂。当然是!但是,无论多么独特 每个家庭都是这样,我保证作为一个整体,他们拥有某些特征。通过创建客户角色,您将能够识别这些角色 共同点,以便您可以更有效地与这些家庭沟通并说服他们选择您的学校。

 

这种方法适用于公立和特许学校,就像适用于私立,独立和宗教学校一样。即使你 学校接受所有来访者,但您仍要确保吸引到将在学校取得成功的各种家庭,并且 谁将同时帮助您的学校取得成功。

 

行动中的客户角色

在开始为您的学校创建客户角色之前,请务必了解 什么时候 您确实希望参考这些角色,以帮助您做出有关营销和沟通的决策。答案:无时无刻。

您的客户角色应该影响您对学校营销做出的每项决定,以及 沟通策略。

 

例如,假设您正在尝试确定最有效的方式来使用学校有限的营销预算。你应该在印刷上投资吗 广告?在线广告?直邮?

 

答案当然取决于您的客户角色。您要联系哪些父母和学生?您是新的以STEM为中心的吗 宪章试图找到年轻,忙碌,精通技术的父母?您是一所建立的天主教学校吗? 邻近的教区?无论哪种方式,您都需要先明确了解谁是客户,然后才能决定如何定位他们的客户。

 

请注意,在上述两种情况下,您可能想要联系的家庭不一定都像已经 报名参加。客户角色对于了解已经属于您学校的家庭以及确定 您想吸引到您学校的家庭。识别并了解这些“目标”家庭对于您的学校至关重要 reach its potential.

 

客户角色案例研究:“替代”章程

我最近使用客户角色的成功是帮助一所自定义为“替代”高级中学的特许学校。他们的 入学人数虽然很多,但是他们并没有吸引他们知道他们需要的那种学生才能使他们的学校取得成功。 他们没有吸引会随学校成长并帮助建立紧密联系的社区的新生和大二学生,而是 不成比例地吸引了大三和大三,其中许多人都在面对重大的行为挑战时挣扎。

我们的第一步是花时间与父母和当前就读学校的学生交谈,以了解什么 要定位的角色。 我们获得的第一个主要见解是,“替代学校”一词的使用非常 polarizing. 尽管这个词在教育界是可以理解的,但学校没有意识到的是对父母或孩子的理解。 学生,这句话让人联想起一直困扰执法部门的学生。

当询问学生是否认为自己是法律上有问题的学生时,他们都回答“否”。 By removing 从学校的公开描述中描述的“替代”一词,并将其描述为一所学校,供那些"had been unable to 在他们以前的学校找到成功",他们现在可以吸引原本不认为学校是一所好学校的学生 fit for them.

 
为了帮助这所学校找到更多他们想要的学生,我们创建了六个不同类型的客户角色 将从学校中受益的学生。利用这些角色,我们修改了他们的营销和传播策略,削减了他们的 “替代性”形象吓跑了家庭,并为学校的独特设置创造了更具包容性,更受欢迎的形象 帮助任何在传统学校中无法发挥潜能的学生。


突然之间,谈话内容从经历纪律挑战和辍学的大四学生转移到了大一新生。 被欺负-他们理想的学生类型。 这所学校现在的入学人数达到创纪录的水平(并开设了新的校园),但更多 重要的是,许多可以从这种不同类型的学校环境中受益的学生得到了服务,而不是辍学。

 

为学校建立客户角色

 现在是时候为您的学校创建客户角色了。


第一步是要深入了解您已经服务的家庭以及您要达到的家庭。去做 that, you need solid 市场调查。没有准确和可行的数据, 您将永远不会知道您的客户是谁以及您的客户真正想要什么。

 

理解客户的另一个重要工具是进行 客户调查. 这是获取可靠的,由数据驱动的服务对象的最佳方法。请记住,客户最重要的部分 角色正在逐渐了解哪些因素可以激发您的目标家庭-当这一天终于到来时,最终决定 他们的孩子在哪里上学,他们将如何做出决定?他们最大的决定因素是什么? 如果您真的想知道,则必须询问他们。

 

当然,您不应该打折您已经知道的有关您所服务的家庭的信息。例如,假设您经营一家 位于市区的K-6学校。 您主要服务的是社会经济水平较低的人群。 Just based on this 信息,您就可以开始建立基本的客户角色。

顾客  


这是什么意思?很多。仅基于这些有限的人口统计信息,您就可以开始为家人量身定制消息了。 For example:


快速说明:您的角色可能是学生或父母。我通常建议客户介绍高中生和父母的情况 K-8,但您应该做对学校最有意义的事情。

 

人口统计不是命运

 要避免的一个重要陷阱是过分依赖过冷的人口统计数据。虽然年龄,性别,邮政编码,收入和种族可以说明 我们对一个人有很多了解,他们也可能导致我们犯一些基本的错误。

 

例如,如果我要告诉你一个1948年出生的英国富翁,他已经结过两次婚(这是一个非常公开的丑闻),还有谁 有些人考虑版税,您自然会想到查尔斯王子。但是,除了威尔士亲王之外,该人口统计数据还 描述了奥兹·奥斯本(Ozzy Osbourne),俗称“黑暗之王子”。在现实世界中,两者没有什么不同,但是 纸上的两个看上去几乎无法区分。当然,除非我们知道提出正确的问题。

查尔斯王子 这 Prince of Wales


奥兹·奥斯本(Ozzy Osbourne) 这 Prince of Darkness


 
这就是为什么我总是告诉我的客户,人口统计细分是一个非常完美的第一步,但是如果您想深入了解自己的 客户的想法,最好的方法是通过个人访谈或焦点小组来真正掌握他们的动机并 desires. 这种“纵向”细分更加丰富,可以使您的信息与目标市场产生共鸣。  These attitudes might be:

请记住,您不仅需要了解客户是谁,还需要了解客户的需求。有消息 在情感层面上与客户产生共鸣是您可以创建的最有效的营销形式,但是很难做到这些 out of customers. 这可能是当您带来一些 专业的帮助。

 

客户角色的要素(附特殊奖金工作表!)

掌握了研究内容之后,就可以深入研究并确定您的客户是谁。


我想与客户分享这是一个工作表,其中列出了我们将尝试回答的不同问题。记住,你会 可能想创建多个客户角色,因此不必觉得需要将所有可能的客户都拖到一张纸上。  你 可以在这里为自己下载一份副本(Powerpoint)

 

 让我们一步一步地介绍一下这些框。为了帮助您了解每个框的用途,我将使用其中一个角色的示例 是为我之前谈到的不再“替代”学校而创建的。

 

角色名称

角色标题是您为客户提供名称和一个单词的描述的位置。对于上面示例中的特许学校,我们创建了 一个名为“ Disengaged Dave”的角色。我喜欢这样的说法,因为它具有描述性,可以帮助您记住正在谈论的人。

 

描述

描述是该角色所基于的学生或父母的粗略草图。在这里,不要被统计数字所困扰。记住, 您希望这个角色尽可能真实。此描述应帮助您直观地了解此学生或父母是谁。画一个 picture with words.

 
对于我的特许学校客户,我们将Dave理解为是一名经常逃学且不在场的学生。 戴夫需要的是一所学校,它将重新吸引他,以便他可以获得他的高中文凭,并使他走上更成功的人生道路。

 

客层

人口统计是您将研究中闪过的冷,硬数字和其他数据放入其中的地方。年龄,收入,宗教信仰, 等等。对于Dave,我们知道他的学分落后15-19,并且正处于不毕业高中的道路上。

 

目标/需求

这是我们真正探究该学生或父母打勾的原因的地方。这也是我们确定学生或 家长拥有,因此我们可以调整与他们的沟通,以展示学校如何解决这些问题。

 
例如,戴夫(Dave)如果要从事任何有意义的职业,就需要毕业于高中。为此,他需要一个 比他目前的学校更适合他个人的教育环境,并且更加有趣和吸引人。 幸运的是,我的包机客户设计了他们的学校,以帮助像Dave一样的学生。现在的任务是说服他报名。


并非所有需求都将是相同的。 教育显然是最终目标-但您是一所将学生送到哈佛的学校吗? Do 你强调社交和情感学习吗? 您是否要创造超越课堂的丰富体验? Just 思考这三种不同的路径向您展示了如何"quality education"可以用截然不同的方式描述 违背父母或学生需要的方式。

 

选择学校的障碍

当然,让学生报名并不像向他们介绍您的课程那么容易。创建客户角色的过程的一部分 正在了解阻止学生入学的原因。一旦理解了这些障碍,就可以克服这些障碍。

 

对于戴夫(Dave)来说,最大的问题是他从未喜欢过学校,而且他不知道为什么一所新学校会变得更好。自学术以来 成功对他而言并不重要,他认为没有理由更换学校。实际上,他甚至可能不知道存在另一种学校。 实际上,戴夫(Dave)没有车,所以他永远也不会想到去自己邻里的学校,因为他 还不知道有些特许学校提供交通服务。

 

如何到达他们

在这里,我们将对客户的了解转化为行动。根据我们对该客户的了解,最有效的是什么 吸引他们注意力的工具?

 

说到戴夫,很显然他不会在学校集会上露面或露面。如果我们要 戴夫报名参加,我们将不得不在他所在的地方与他见面。最好的方法可能是接触他目前的学校, 让他们知道您正在寻找像Dave这样的学生。另外,戴夫(Dave)是一个少年,所以如果您想直接与他接触, 应该专注于数字/移动广告。 由于他拒绝了学校中的大多数权威人物-也许是同伴驱动的/学生 外展工作将是最好的吗?

 

影响者

家庭不会像在真空中选择学校那样做出重大决定。通常,他们从周围的可信赖来源征求意见, 除了自己研究。

 

对于Dave来说,可能的影响者可能是他当前学校和父母的管理者,尽管影响力甚至更好 可能是以前像戴夫(Dave)一样的学生,但是他的学术生涯在他的新学校有所改变。

 

目标

 之前我们讨论了针对您的目标学生的目标,但是在这里,我们将研究您使该学生入学的目标。 请注意,这些目标不是相互独立的。它们是一种进步,它创造了一条始于接触学生或 父母,最后他们作为一名注册学生走进您的大门。

 

对于戴夫,您的首要目标是确保他知道 你的学校存在。没有那一切都不会发生。然而, 一旦他知道你在那里,你需要让他知道 你的学校不一样。您的学校专为 学生 like him, 你的学校可以帮助他实现 他的毕业目标。最后,您的目标是说服他 拥抱 您学校的教育方式,并让他报名.

 

完成此过程后,您将得到一张看起来像这样的工作表:

 

恭喜你!您已经迈出了一大步,要知道您的学生是谁以及如何联系他们。

 

角色的某些特征如何改变您的营销

 当然,角色角色只有在您能够利用流程中闪现的洞察力做出更好的决策时才有用。 线。你到底是怎么做到的?让我们看几个例子。

 

我经常遇到的一种情况是天主教学校,他们为自己的传统感到自豪,并且其行销活动经常反映出他们的传统 信仰。但是,约有20%的天主教学校学生不是天主教徒,即使在那些有天主教徒的家庭中,许多人都希望 首先要找到一所能提供出色教育的学校, 是否 它隶属于教会

 

通过建立他们的天主教徒和非天主教徒家庭的顾客角色,学校可能会发现 平衡的 他们对信仰的重视以及对市场营销学者的重视可以帮助他们达到这一重要群体。通过强调他们 宗教学校提供与宗教教育同等的学术奉献,天主教学校通常可以提高他们在天主教徒和宗教组织中的形象。 非天主教徒。

 

同样,私立学校经常寻找的家庭可能会稍微超出他们的学费范围,但可能会带来其他方面的影响。 他们的学校,例如运动技能,多样性或学术成就。如果这描述了您学校的一种角色,则需要 确保您的学费页面不会吓到他们。确保这些家庭知道不仅可以使用经济援助,而且可以 渴望以一种有用的,非判断性的方式将其赠予像他们这样的家庭。记住,除非这些家庭不会知道他们是否被通缉 you 向他们展示。

 
这似乎具有挑战性,并且在一定程度上是有挑战性的。 客户角色开发是最重要的(并且 基本要素)来创建良好的营销。 无论您是苹果公司,保时捷还是教宗若望保禄二世天主教学校, 您需要先了解您的客户,然后才能积极地向他们推销产品。   
 

需要帮助创建和使用客户角色来帮助您的学校发挥潜力吗?



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